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Nouveau maillot des Bleus : vintage ou poujadisme?

Nouveau maillot des Bleus : vintage ou poujadisme?

En osant la marinière comme nouveau maillot extérieur de l’équipe de France, Nike innove avec du vieux. Pompon sur la tenue de réhabilitation d’une équipe en quête de rachat qui se veut à l’opposée du message véhiculé par Adidas. Décryptage.

En osant la marinière comme nouveau maillot extérieur de l’équipe de France, Nike innove avec du vieux. Pompon sur la tenue de réhabilitation d’une équipe en quête de rachat qui se veut à l’opposée du message véhiculé par Adidas. Décryptage.

Je tiens à dire tout d’abord que les maillots domicile et extérieur m’apparaissent comme deux véritables réussites esthétiques. Sobres, à milles lieux de l’étalage technologique du dernier né d’Adidas, je m’interroge cependant sur le fond de la campagne marketing et sur les valeurs véhiculés par le nouvel équipementier des Bleus. Utilisation d’un texte de Cyrano de Bergerac d’Edmond Rostand en guise d’accroche publicitaire, maillot domicile vintage, reprise de la marinière pour le maillot extérieur, autant de symboles qui – Ô paradoxe – tentent de rassembler sous une même couleur en jouant la carte de la rupture.



Rompre avec Adidas : le maillot domicile.

Pour se démarquer d’un équipementier qui a lié son image avec celle de la victoire de 1998 en projetant les portraits de joueurs sur l’Arc de Triomphe, il fallait que Nike rompe avec son principal concurrent.

Le premier élément, c’est l’utilisation d’un bleu nuit, à l’opposé du bleu roi traditionnellement utilisé par Adidas. Plus sombre donc plus classe. Le second, c’est un design volontairement vintage, à l’opposé des gadgets nano technologiques présents sur le dernier Adidas. Souvenez-vous de cet immonde harnais qui scindait le dos des joueurs et qui dépareillait avec le recto, reprenant les codes qui ont fait le succès de France 84 et France 98 (bande rouge horizontale et rayures blanches sur le flanc). Exit donc le sportwear pour un maillot hybride, à mi-chemin entre le polo et l’équipement de sport, tout en sobriété, quitte à bouleverser le code couleur qui renvoie traditionnellement au maillot porté par les Bleus. Pari risqué pour Nike mais pari réussi tant son parti-pris semble s’inscrire dans les goûts vestimentaires actuels : vintage et sportwear.



Rompre avec Knysna : le maillot extérieur et la campagne publicitaire.

La seconde rupture orchestrée par la marque à la virgule, et qui émane sûrement du cahier des charges élaboré par la Fédération Française de Football, c’est une campagne publicitaire centrée sur le retour à l’ordre morale et aux valeurs. Si Adidas avait appuyé ses campagnes post-98 sur la réussite du multiculturalisme à la française (le fameux black-blanc-beur), la terrible déconvenue sud-africaine, le tollé de Knysna et la récupération politique qui a suivi ont scellé l’arrêt de mort de la retranscription footballistique du modèle républicain français. « On a le football que l’on mérite » est une maxime que je me permets de reprendre souvent, et à l’image de la société française, Nike s’appuie sur une recherche des valeurs qui s’apparentent à un retour en arrière de quelques décennies, sans passer par la case intégration et diversité culturelle.

Les récents débats sur l’identité nationale, sur la place de la laïcité et des religions au sein de notre République sont assez proches des combats menés par Pierre Poujade dans les années 50, ou plus ancien, par un Maurice Barrès. Le choix d’un extrait de Cyrano de Bergerac pour promouvoir le nouveau partenariat n’est pas neutre non plus. En s’appuyant sur un texte ancien et historiquement ancré dans la culture française, Nike joue la fibre patriotique solidement ancrée dans le terroir.

Ci-contre : l'équipe de France de 1958

 

 

 


 

Pour ceux qui connaissent la pièce de théâtre, le parallèle avec notre époque est des plus pertinents :

 

-         La pièce est produite à la fin du XIXe siècle, dans un contexte national morose : défaite de 1870, antisémitisme politique, Boulangisme, scandales politiques à répétition,

-         Cyrano est un personnage héroïque, disposant de véritables valeurs, d’un sens de l’honneur et d’une certaine pureté (l’amour pur triomphe, Cyrano meurt vierge),

-         Il n’en demeure pas moins un bon vivant, l’apologie de la nourriture est constante tout au long de la pièce.


Au final, qui veut s’appuyer sur la caricature du Français moyen utilise Cyrano : romantique, bon vivant, expressif mais disposant de valeurs et d’un sens aigu de la morale. De l’apologie multiculturelle et globalisée, le message publicitaire se recentre sur le « pays » et l’échelle locale.



Hé Zahia, Moi aussi à la fin de l’envoi je touche, mais ce n’est pas mon pif qui s’allonge !


   
Laver plus blanc que Blanc

Le choix de la marinière participe à ce rachat et à ce rapprochement de l’échelle locale. A l’écoute de la vidéo de présentation du nouveau maillot away, les mots « patrimoine » et « valeurs » ressortent, preuve en est que c’est dans son histoire ancienne que la France tirera sa force. Jamais un sélectionneur ne s’était d’ailleurs autant attelé à faire la communication d’un équipementier. Surnommé le Président lors de sa carrière, Laurent Blanc dispose d’une prestance et d’un sérieux qui plaît forcément à un grand nombre de Français. A l’opposé d’un Domenech exubérant et aphone devant les micros, Blanc participe à la quête de rachat de l’équipe de France, quitte à faire lui-même le déballage et le réassort au rayon textile.
   





Au final, voila ce que l’on peut dire de ce nouvel équipement national et de la communication « du grand pardon » lancée par la Fédération. En faisant volontairement l’impasse sur l’histoire récente, la France s’en va flirter avec un passé bien plus lointain, mais plus à même d’être préféré par les classes moyennes et la population « de souche ».

Sur un terrain comme dans les sondages, le/la Marine n’a jamais été autant sur le devant de la scène…

 

 

 

 
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Mais euh. Y a pas hors jeu, là, donc ?


(Sinon, tel est mon avis, à bas les maillots inutiles qui ralentissent la course de nos précieux footballeurs, votons pour l'aérodynamisme naturel d'une peau lisse et légèrement huilée. C'est ainsi que nous aurons à nouveau des victoires dignes de ce nom : nus et en chaussures à crampons.)

Leonel
29 Avril 2011
Article particulièrement visionnaire quand on voit le scandale sur la FFF révélé par Mediapart un peu plus d'un mois après.
Pas loin de la palme du scenario d'anticipation, bravo.
Andria bastergacciu
01 Novembre 2011
réaction tardive mais on peut aussi faire le parallèle avec la couleur très "uniforme de gendarmes" du XV lors et depuis la précédente coupe du monde... Faire gueuler "allez les bleus" après les émeutes de 2005 ne procède t-il pas de la même stratégie de contre-feu idéologique ? surtout avec comme sélectionneur un futur ministre des sports...